51Talk今年欲进千城,在线少儿英语迎来四大变局?


“今年的小目标是希望把我们的红旗插到全国1000座城市去。”2月26日,51Talk创始人兼CEO黄佳佳在2019年战略发布会上提出“千城计划”,进一步向非一线城市下沉。


成立于2011年的51Talk曾一度引领在线成人英语学习浪潮,是中国第一家赴美上市的在线教育公司。但随着市场需求的变化和公司业务布局的调整,公司青少业务收入占比逐渐超过成人业务。2018年2月,51Talk发布全新战略定位,专注在线青少儿英语业务。其2018年Q3财报显示,菲律宾外教青少1对1业务现金收入占比已达78.2%。


然而,在线少儿英语外教1对1赛道一直是在线教育行业“厮杀”最为激烈的领域。2018年,VIPKID宣布获得约5亿美元D+轮融资;2019年1月,DaDa确认已完成2.55亿美元D轮融资。头部企业在拥有一定用户体量的基础上纷纷开始布局产业链,引进新技术,提升产品与服务。


在2月26日的发布会上,51Talk也宣布了实施外教与中教强强联合、推出新一代互动教学产品“妖果AI”等新动作。随着行业竞争进入下半场,2019年在线少儿英语将迎来哪些变局?



非一线城市成为头部玩家新战场?


几年前,北上广深等一线城市的孩子被认为是在线少儿英语市场的主力军,而二三四线城市家庭对相关产品认知度较小。但随着消费升级和行业发展,情况似乎已经发生了变化。


有数据调查显示,这两年中国K12在线英语培训用户中非一线城市用户占比逐渐攀升,甚至超过70%。以51Talk为例,2017年第一季度,在首单大单用户中,来自于二三四线的用户比例是53%,而2018年第四季度,这个数字已经提高到73%。这就意味着,现在每四单51Talk的用户当中有三个用户来自于非一线城市。黄佳佳判断,二三四线城市用户的增长更加迅速、市场规模更大、用户的需求也更加刚性。


一直以来,传统线下教育模式以区域化为主,标准化程度较低,难以满足当下全国性、高标准的英语教育需求。而在线教育打破了地域界限,能够做到扩大覆盖范围。在黄佳佳看来,目前还没有真正覆盖全中国上千个城市以上的线下教育公司,这就给互联网教育留下了巨大的机会。“我们要做第一家全国普惠的在线教育品牌。”黄佳佳说。目前,51Talk用户已经覆盖全国500多座城市,单月课量超3000000节,2019年将通过“千城计划”覆盖全国1000座城市。


除了51Talk外,行业内的其他玩家也在探索将业务下沉到二三四线城市。据媒体报道,VIPKID推出在线小班课子品牌SayABC,降低客单价以满足下沉到二三线城市的需求;青少儿在线教育品牌vipJr自2016年起投入大量人力物力拓展非一线城市市场,2018年非一线城市学员占比已经达到75%。艾媒咨询分析师认为,K12在线英语培训非一线城市具有市场潜力,在一线城市行业发展饱和的情况下,如何提升平台在非一线城市的竞争优势是未来K12在线英语培训平台发展的重要方向之一。



资本寒冬下如何实现自我造血?


当然,要吃下这块大蛋糕也不容易。在业内人士看来,在线1对1模式容易在市场发展初期实现客户积累,但随着业务扩大,其“规模不经济”的困境会逐渐凸显。51Talk如此旗帜鲜明地提出做全国普惠的在线教育品牌,很大一部分底气可能是因为菲律宾外教的低成本。51Talk2018年Q3财报显示,一对一业务毛利率为66.6%。


据媒体报道,51Talk CFO徐珉曾表示,同样是一节25分钟,菲教和美教成本相差7倍左右,售价则差了3倍左右。美国外教一对一在高昂的市场、人力成本下只能取得20%的毛利率,很难做成一个合理的生意。


但是,51Talk的持续亏损和居高不下的营销费用也引来不少质疑。财报显示,公司2018年第三季度销售费用为人民币1.842亿元,同比增长10.2%。净亏损为人民币0.904亿元,同比收窄。对此,黄佳佳解释,公司已经连续两个季度实现现金收入贡献率为正,从运营上讲,已经成为一个可以自己造血的公司。


他强调,51Talk目前暂时的财务性亏损和业内某些平台结构性的烧钱式亏损本质上是不一样的。“结构性的亏损就是如果毛利率不高,平台本身就没有盈利能力。不管扩张到多大的规模、怎样优化效率都不可能盈利。”


2013年以来,在线教育发展迅猛,2018年市场规模已超过2000亿元,但高速发展的背后是全行业普遍亏损的现实。由于获客成本高、产品技术投入大等,大部分在线教育企业都是靠烧钱。为了以漂亮的流量数据获得融资,甚至有一些公司去“刷单”。但是,黄佳佳认为,2018年下半年是一个转折点。“随着资本寒冬的到来,过去那些烧钱获取用户面向VC的做法,在行业内会越来越做不下去。”近半年发生的成长保停运解散、学霸一对一陷入财务危机等也印证了这一观点。


黄佳佳认为,2019年在线教育从业者应该把精力放在产品上,放到企业运营上,让产品更优化、续费率更高、获客成本更低,从而实现更加健康的财务表现。“靠自己去供血,而不是靠外部的投资者。”


新技术成在线少儿英语“标配”?


作为在线教育行业中竞争最激烈的一个细分领域,在一轮“竞速”后,在线少儿英语赛道的竞争已经开始进入下半场,头部企业纷纷布局产业链,在教研、技术、服务等方面加大投入。


目前,AI、AR等新技术已经越来越多地被应用到在线少儿英语领域,成为头部机构优化产品的重要抓手。2月26日,51Talk发布了新一代互动教学产品—“妖果AI”。其通过AI和H5技术促进师生交流,增加课堂趣味,提高学习效率,并通过大数据分析学员的课堂行为、学习效果和语言能力、软技能等,以实现个性化的课堂教学。目前该产品仍在内测,预计于今年4月全面推出。51Talk学术副总裁戴云透露,已有数万学生上过“妖果AI”课程,92%的学生认为它带来了更好的学习体验。


除了51Talk,其他头部玩家也纷纷加码新技术。VIPKID在人脸识别、面部表情分析、语音语速识别、手势识别等技术的应用上进行了尝试,并于2018年宣布实现“教学评练测”场景的AI全覆盖,可完整判别学员和老师双方的情绪和表情,并对教学内容进行质量分析。DaDa则在2018年引进了AR技术,以提供更具感官化和趣味性的教学场景。在教学过程中,外教可以根据具体的教学内容来触发使用虚拟教具,增强与孩子的互动。新东方旗下在线少儿英语小班课品牌BlingABC也采用“AI班主任”,实时跟踪每个学生的课堂表现情况,从学生上课情绪表现,开口时长,课程参与度以及学习结果进行量化分析和给予学生课堂建议。


在业内人士看来,技术创新有助于丰富在线课堂,给学生更好的学习体验,为学习效果提供参考依据,推进个性化教学。在教育行业,新技术通常被首先应用于课前预习、课后练习等环节,而越来越多的在线少儿英语教育机构正在发力探索如何利用新技术更好地优化主课教学环节。



教学效果成下半场竞争关键?


有些人觉得,如果孩子能够开口说英语了,最后在校成绩不好是可以原谅、可以接受的。但在戴云看来,这是上了一个大当。“所有英语水平高的人去考试一样能考高分,凡是分数不高的人,你就不敢说你自己英语水平有多高。”他表示,现在很多青少儿教育企业过分追求了体验,忘记了或者无法达到很好的效果。


因此,51Talk宣布将实施在线外教1对1与专业中教辅导相结合的教学模式。戴云表示,外教一对一的优势在于短时高频,提供沉浸式英语学习环境等,但仅有在线外教对孩子的提升是有限的,需要通过专业中教的辅导工作确保孩子有好的效果,比如构建语法体系。


从平台自身的角度来看,戴云认为,要想保证学员长期跟随,学习效果是至关重要的。为什么很多机构对于八岁以下的孩子很有吸引力,对于八岁以上的孩子就没有了?因为除了孩子学得是否开心,在学校的表现也成为家长是否选择报名续费的重要标准。“三年以上的孩子有考试,如果孩子成绩不好,家长就着急了。”戴云透露,很多机构三年级以上孩子是不续费的。因此,除了学习体验之外,学习效果也是机构需要重点发力的方向。


与此同时,当在线少儿英语渗透到二三四线城市市场,用户的需求也在发生很多的变化。黄佳佳说,一线城市用户可能通过在线外教产品练一练口语和听力就好,但当我们来到全国性教育市场的时候,会发现用户对于效果的期待会更大。


因此,正如艾瑞咨询发布的《2018年中国K12在线教育行业研究报告》所提到的,增加教育效果产生的可控性是在线教育不得不翻过的一座大山。而随着在线少儿英语行业的快速发展,这一挑战或许近在眼前。


新京报记者 冯倓秋 编辑 潘灿 校对 李立军

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